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為消費者減負—淺談保健品營銷的“素質推廣”
作者：蘇奕智 日期：2004-11-10 字體：[大] [中] [小]
沉重的書包，繁多的作業，殘酷的考試，太多的負擔重壓著我們孩子單薄的肩膀，重壓著他們歡樂的童年，重壓著他們天真的夢想。我們開始懷戀孩子們燦爛的笑臉，我們開始檢討我們望子成龍的方式，我們開始呼吁“為孩子們減負”，我們開始探索更適合孩子成長的“素質教育”……目的只有一個：讓我們的孩子更自然更健康地成長，更適應社會的發展。
現代營銷注意力已從賣方市場轉向買方市場，當我們滿懷攻城掠地之雄心，大手筆大投入，大刀闊斧欲大出風頭之時，我們注意到買方上帝的反應了嗎？春耕秋收的大多是以各種營銷手段取勝的：創新的，務實的。從信息傳達的角度上說，不離其宗的都是要達成與消費者溝通認可。為什么消費者記不住我們的產品？為什么記住了產品卻不知道產品的功能？為什么知道了產品功能還是沒有購買的欲望？為什么有了購買的欲望還是沒最后達成購買？消費者對產品的認知信號需要大量的信息積累，信息的傳輸最忌諱單純的機械傳播，注重不同消費者的信息接受習慣和信息接受能力，設計簡單、直接、有效、生動的傳輸內容和方法，達成最大化的市場效用，這是營銷人員所應研究的“素質教育”。
資訊爆炸社會，消費者信息負載越來越重，信息接受被動程度越來越高，市場推廣所面臨的挑戰也就越來越強烈——常說、精說、美說，我們也來考慮為消費者減減負。
常說
市場推廣的持續性非常重要，尤其是保健品的推廣。一是消費者信息接受的偶然性及媒體的覆蓋缺陷決定市場推廣者必須與消費者保持經常聯系；二是只有常說才有可能將信息轉化為消費者的技能記憶，也就是無須經過大腦調度的第一反應。達成技能記憶是為消費者減負的基礎方法，這個時候，消費者的信息接受已不再是一種負擔而是一種習慣。
這一點的應用上腦白金已然達到爐火純青的地步。時至今日，男女老少誰敢說他不知道腦白金？就連呀呀學語的小孩也視之為語言教材，常是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”反復練習。這種習慣的威力是可怕的，當然不是說到就能做到的。
精說
如果說“常說”是為消費者減負的基礎，那“精說”則是基礎上的保證。
“精”是一種“概括”，一種“簡約”，一種“直接”。筆者多年的保健品文案操刀后覺得，精的文案都要經受得住以下幾問：
1、你所傳達的信息消費者容易懂嗎？筆者發現，大多的保健品文案只是“能懂”，但不一定“容易懂”。某保健品這么描述自己產品的功能“從增強心肌肉動力、改善血液粘度、促進血管擴張三方面著手，心、血、管三管齊下，提高心腦整體耐缺氧能力。”消費者能懂嗎？仔細琢磨，再讀點書還是能理解的，可這不是給消費者布置作業嗎？
2、你所傳達的信息足夠直接嗎？容易懂還得不能偏離正題，切入正題還得切中要點，據筆者經驗，這種“直接”不但是“直接把產品性能說出來”，更是要消費者“直接對上癥”。筆者在撰寫金日心源素的文案時就發現，象“如何進行心腦保健？”這類軟文盡管引經據點文采非凡，但咨詢電話總是寥寥無幾；而在同一版位同樣的形式刊發“如何預防早搏”就天差地別了，兩個咨詢醫生要連接三天咨詢電話。其實早搏是屬于心腦血管疾病的一種，也是屬于心腦保健范疇的。
3、你所傳達的信息足夠短嗎？椰島鹿龜酒告訴你，它是“父親的補酒”，5個字，夠短，卻夠深刻，不但說清了產品的定位更是函括了濃濃的親情，不能不說這是傳播中的經典。展開來說，就是“適合中老年飲用的滋補身體的藥酒”，但傳播力就大大減弱了。誰愿意小病大看，增加負擔？
美說
之于美，我們應該掌握幾層含義：消費者會注意到你的信息"消費者樂于接受你的信息"消費者被你感動了"你是消費者的寄托和依靠。這種寄托和依靠是發自消費者內心的，是一種親情。
美說是為消費者減負的一種體現。是我們對創作的“生動”要求：
1、欣賞我們的創意是時，消費者是否認為這是一種享受？當消費者像欣賞藝術欣賞美一樣欣賞我們的作品時，他是輕松的，愉快的。“朵而膠囊”讓我們津津樂道于與其一起討論“女人什么時候最美？”；“血爾”善意地提醒我們送禮時“送了老婆別忘娘”；“龜鱉丸”深刻地反問我們“養育之恩，何以為報”——消費者會因此與你走的很近很近。
2、我們是否讓消費者感覺與我們交流是一種樂趣？傳播的捷徑在于能化消費者的被動為主動接受信息，溝通與交流這種轉化的最好應用方法。以公關活動的方式，以終端交流的方式，以客戶聯誼的方式，等等，都是與消費者達成互動的好方法。
“美”是信息的再加工，“美”為我們創造更多產品附加值。
從“為學生減負”到“素質教育”，社會發展要求我們教育制度的變革；從 “為消費者減負” 到“素質營銷”，市場發展要求我們營銷方法的革新。營銷從業者要達成這種“素質”蛻變，還須更多的實踐和學習！
作者簡介：蘇奕智，修行于國內2家最具代表性的保健品企業已8年（并在繼續），致力于在深度上探索保健品的營銷創新，實踐推廣的產品有金日心源素、金日洋參、養生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創新，聯系電話：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.